快狗打车暴增3倍客户,改名很成功?3千万分众投放或才是关键
 

快狗打车暴增3倍客户,改名很成功?3千万分众投放或才是关键

发布时间:2020-06-30 09:29:11
 
还记得七夕时抢夺无限“风头”的快狗打车吗? 就在一片吐槽声中,快狗打车董事长陈小华再次向外界作出回应: 更名很成功,多1亿人知道,新增3倍客户! 嚯,这个活成段子般的狗子居然一下子变王者了??! 榜妹奇地扒了扒快狗打车的成名史,原来还真不仅是老板一拍脑门儿改个名那么简单…… 1 汪汪汪,七夕一战成名, 却惹来“骂”声一片 这条狗子的成名还要从前不久的七夕说起。万万没想到,七夕前后,网络上刷屏的不是各种狗粮,而是一个名叫“快狗打车”的软件。 在一档民生节目中,几位河南“快狗打车”司机操着极具喜感的口音吐槽道: “是把司机弄成狗了,还是把客户弄成狗了?” “公司起这名,起个虎狼之师也中啊!” “咱作为一个人来说,咱最起码的尊严得有吧!” “人家下单就直接说,快来条狗接单……” 这段视频很快冲上了微博热搜榜,微信指数也在当天暴涨,一时间大家都知道了这个原来叫“58速运”的出行平台更名为了“快狗打车”。 尽管热度一冲飞天,但调侃和争议声却占了一大半: @林光ing 每次都念成快打狗车 @谢伟Eric 这名字让我都不好意思用了,狗这词语顾客和司机感觉都像在骂人,得罪了自己人免费弄个热搜,热搜过后就是笑话。 @抢到唐僧肉你真是条好狗,打疫苗了吗? 为了平息众“怒”,快狗打车在当天发出一封说明,指出:“快狗打车”是我们业务模式App平台的名称,具体指拉货(生意人)、搬家(家庭)、运东西(各类物品)等各种需求场景,可快速、便捷实用的App平台。除业务名称外,没有其它任何方面关联的含义指向。” 2 改名风波中新增3倍客户, 背后是战略咨询公司特劳特在操刀 尽管及时回应,但“快狗打车”这个名字还是遭到不少网友反感,甚至有人认为有故意炒作之嫌。 如网友@谁言了竹马 就谈到:“快狗这个名字有明显的物化客户和带有侮辱性字眼,究竟是用车的是狗,还是你们公司是狗?反正今后我也不用你们的服务了,身边很多需要用车的朋友都表示不会爱用,改用货拉拉。” 不过,舆论风向和商业表现并不总是相符。就在一片“骂”声中,“快狗打车”在昨日公布了自己更名后的业绩。 “快狗打车”创始人兼董事长陈小华在9月10日的发布会上透露,此次更名带来了3倍新增客户,多一亿人知道,并吸引了上百家媒体关注。 而这个奇葩名字也的确不是老板一时头脑发热取出的,陈小华说:“‘快狗打车’这个名字至少从几百个名字里选的,花了6个月时间,开会就开了上百次。无论从花的劳力、请的顾问咨询还是涉及的物料、品牌、产品研发、广告费,至少是5~10亿的决定。” 这个5~10亿的决定,指的就是从B端走向更为大众的C端。 陈小华在接受36氪采访时表示 :“我们要从批发市场的小B段走向大众,做面向全城的货运出行,就要简单明了地告诉大家,我们是谁。58速运这个名字难以承载更多的业务信息,也难以摆脱58到家分类门户的认知。” 之所以选择了“快狗打车”,是因为58速运在去年合并了香港货运公司GOGOVAN,其中文名字即叫“快狗”,“快”代表着快速,“狗”代表着可信赖。而“打车”这个词在C端消费者心中,意味着“价格透明”、“随叫随到”、“互联网化”。 陈小华说:“这样城市出行平台就可以直接分为两种,一种是乘客出行,另一种就是货运出行。”——“快狗打车”也可以看作是想做“货运版的滴滴”,同时在陈小华看来,货运出行的市场空间不会比滴滴小。 如营销经典著作《定位》的理论,“名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。” 而快狗打车此番改名,背后主要操作方正是战略定位公司特劳特。特劳特(中国)合伙人陈逸伦称:“我们为什么觉得58速运必须要改名,是因为看到基于货物出行的新需求,也为团队创造新的价值,必须赋予全新的身份。就像瓜子这个名字一样,同时也是淘宝商城转为天猫的战略意义是一样的。” 3 获客骤增都因改名起? 不,原因没那么简单…… 一个争议名字换来3倍客户,看起来似乎的确是一次成功的改名。不过,背后的原因也并不那么简单。 砸3千万广告做分众广告 据榜妹观察,在公布品牌更名后,“快狗打车”在全国进行了一波分众广告的投放。分众传媒CEO江南春也在微博中为“快狗打车”打call:“生活中你需要两种打车,一种拉人,一种拉货。拉货、搬家、运东西,就用快狗打车。” 而据一位分众知情人士透露,“快狗打车”在这轮分众广告上投入了3000多万。 另据天风证券今年5月的研究报告,在传统广告拖累广告行业增长的环境下,楼宇影院媒体增长却依然亮眼:“从广告效果看,分众传媒电梯海报和电梯电视4月头部新晋广告主均获得较好的宣传效果,其百度指数相比2月均有所增长,其中新品牌妙优车、瑞幸增长最多,其2~4月百度指数分别累计增长427.8与229.9%,验证分众传媒短时间内引爆新品逻辑。” 而在今年从无到有,誓要在年底做到2000家门店的瑞幸咖啡,在分众上的投入则达到亿级别。品牌想在短时间内引爆传播,在分众广告上做文章确实是有效方式之一。 “快狗打车”新车身包装:大大大大LOGO! 另外,品牌升级后的“快狗打车”还更新了自己的车身包装。 其最大特点就一个字:大! 我们可以对比下“快狗打车”和“58速运”时期的车身包装。后者虽然是传说中的红绿“狗屎配”,但品牌名字和LOGO露出都没那么明显。 而新车身包装,主色调就是纯粹的大红色。大大大大的白颜色“快狗打车”和狗狗形象被印在上面。这种新包装审美另当别论,但醒目是真的,难怪某即刻网友分享道,“路上偶遇快狗打车,这字体。。。够大够醒目。” End 分享一个马云的小故事 所以,“快狗打车”还真不是一个单纯的玩笑。3倍新增客户的背后,是这个出行平台从B端走向C端市场的一次转变,先是以争议性名字在社交媒体上引发声量,其次是配合分众投放和车身新包装等措施,承接和转化流量。 从短时间引发声量来说,这次“改名”的确做到了以小博大,为品牌省下了一大笔广告费。但从长期来说,是否是次成功的转型,还需要用时间来说话。 最后,让我们回顾下马云曾在阿里巴巴站内信分享过的一段话(据知乎达人“张十三”),和“快狗打车”改名对比来看挺有意思: “常有人来找我给公司取名字,哈哈说我名字取得好。阿里巴巴,淘宝,天猫。 得意之时,也吹嘘一下。当年淘宝商城要改名字,同事们取了很多名字备选,我都觉得太正统,太直接,缺乏想象力。 晚上回家,睡觉前冲凉突然想到“天猫”二字,兴奋异常,当即电话同事。话筒对面传来悲愤之声:“这咋行啊!太TMD土了!”。我不死心,接连给很多同事朋友电话,结果全被怒骂讽刺和劝阻。 第二天大早在办公室有同事传话给我说一定不能叫这个鬼怪名字。 哈哈乐趣来了。我觉得既然人人讨厌这个名字,说明这名字的独特性。名字本没有意义,念得人多了就有意义了。我们判断这名字一宣布骂得人会很多。我认为名字就是为了被记住,骂得人越多,传播得越快,重要的是后面如何给名字加入文化内涵。 在我的淫威下,我们推出了“天猫”。哈哈果然,骂人一片,四天内经久不息。。。嘿嘿。。五天后人们觉得这名字很有意思了。 今天谁也不觉得“天猫”这名字有啥问题了。 ”